Naming et identité de marque

La mission couvre, de façon séquentielle et cohérente, le positionnement, la création du nom, la plateforme de messages, puis l’identité verbale et visuelle de la plateforme et de ses deux composantes. Elle inclut diagnostic, création, recherches et tests, recommandations, guide de marque et transmission. Le plan de communication, sa mise en œuvre, les campagnes et la production de leurs supports ne sont pas compris.

Diagnostic et positionnement

Le diagnostic s’appuie sur les documents et données d’usage disponibles, l’inventaire des marques et appellations existantes, un benchmark d’au moins dix marques comparables et des entretiens qualitatifs. Il dégage les attentes, freins et leviers et instruit plusieurs options d’architecture de marque, avec leurs avantages, inconvénients et risques. La plateforme de positionnement formalise notamment les publics prioritaires et secondaires, les insights, la raison d’être, la promesse et ses preuves, les bénéfices, les valeurs, la personnalité et les éléments de différenciation. Elle précise aussi ce que la plateforme ne doit pas promettre, notamment au regard de l’éligibilité et de la prise en charge.

Création et sécurisation du nom

À partir du positionnement validé, le titulaire prépare un brief partagé, explore au moins trois axes créatifs et soumet une liste longue d’au moins trente noms. Après un premier criblage juridique à l’identique et un filtre linguistique, il présente cinq à six noms argumentés et mis en situation, puis trois finalistes sont sélectionnés pour vérifications et tests.

Pour chacun des trois finalistes, la mission comprend l’analyse linguistique en français et dans au moins trois langues étrangères, dont l’anglais et l’espagnol, les recherches d’antériorité à l’identique et en similarité, ainsi que la vérification des noms de domaine (.fr, .com, .eu et .org au minimum) et des identifiants sur les principaux réseaux sociaux. Un conseil en propriété industrielle qualifié remet un avis motivé sur les risques et des recommandations de dépôt. Si aucun finaliste n’est jugé d’un risque acceptable, une itération supplémentaire de création et de vérification est incluse. Les tests qualitatifs des trois finalistes éclairent une recommandation comprenant un nom principal et un nom de repli ; l’arbitrage appartient à l’acheteur.

Messages et territoire d’expression

La plateforme de messages comprend un manifeste d’une page au plus, une signature proposée en trois versions, des messages clés et leurs preuves pour les publics concernés, ainsi que des messages adaptés aux composantes et au parcours d’inscription. S’y ajoutent des argumentaires de 30 secondes et de deux minutes pour les conseillers et délégations régionales, des argumentaires pour les branches et partenaires institutionnels, 10 à 15 questions-réponses et un lexique en langage d’usager.

Le titulaire définit le ton, trois à cinq principes d’écriture illustrés, les registres par canal, les règles éditoriales et typographiques et les principes de rédaction de l’interface. Il propose deux pistes visuelles contrastées, soumises avec les signatures à une seconde vague de tests qualitatifs, puis développe la piste retenue : bloc-marque et déclinaisons, palette, typographies et licences, système graphique, principes iconographiques, co-marquage et gabarit d’open badge. Les éléments sont remis sous une forme exploitable par le prestataire chargé de l’interface.

Au moins huit déclinaisons-tests servent de démonstration et de modèles, notamment une maquette non fonctionnelle d’écran d’accueil et de fiche de contenu, un gabarit d’open badge, un courriel type, deux formats de publications pour réseaux sociaux, une bannière web, une affiche ou un kakémono et un modèle de diapositive. Elles ne constituent pas une production de campagne.

Livrables et organisation

Les livrables comprennent une note de cadrage et un planning, le rapport de diagnostic et la recommandation d’architecture, la plateforme de positionnement, le dossier de naming, la plateforme de messages, le territoire d’expression et le guide et kit de marque. Les documents sont remis en français, en formats natifs modifiables et PDF, dans l’espace documentaire du projet. Une session de transmission est prévue pour les équipes et les prestataires désignés, avec une assistance limitée lors des premières déclinaisons.

La volumétrie minimale mentionne une réunion de lancement, un atelier de positionnement, un atelier de naming, quatre COPIL et une session de transmission ; des points de suivi réguliers sont tenus, à fréquence à déterminer. Les supports de séance sont transmis trois jours ouvrés avant les réunions et les relevés de décisions au plus tard trois jours ouvrés après. Le planning doit intégrer cinq jours ouvrés de validation par livrable et les jalons impératifs : arbitrage du nom et remise du guide au plus tard le 31/12/2026.

Les entretiens et tests impliquent le traitement de données personnelles sous instruction documentée, avec information des participants, accord pour tout enregistrement, transmission de résultats anonymisés et suppression des données à l’issue des tests. Les créations et droits patrimoniaux sont cédés exclusivement à l’acheteur ; les fichiers sources et les licences nécessaires à l’usage par celui-ci et ses prestataires sont remis.