Stratégie SEA et gestion de campagnes publicitaires en ligne

Le titulaire réalise l’audit des comptes Google Ads du CTIG et conçoit une stratégie SEA adaptée à la marque touristique des Îles de Guadeloupe, aux marchés visés, aux saisons et aux parcours des internautes. Le périmètre principal est Google Search ; une activation Display peut être proposée si elle est justifiée et validée préalablement par le CTIG. Les achats sur les réseaux sociaux, les plateformes programmatiques hors Google, l’affiliation, l’influence et l’achat média offline sont exclus, sauf avenant ou décision expresse du CTIG.

Diagnostic et stratégie

L’audit porte notamment sur l’historique et les performances, la structure des comptes et des campagnes, les groupes d’annonces, mots-clés, audiences et exclusions, les conversions, balises, imports et modèles d’attribution, les requêtes, le niveau de qualité, les enchères et la concurrence. Il identifie les acquis, anomalies, risques, doublons et opportunités, puis fournit une feuille de route priorisée pour les trois premiers mois.

La stratégie précise les objectifs par marché, période, cible et étape du parcours ; l’architecture des campagnes ; les mots-clés, correspondances et termes négatifs ; les axes marque, hors marque, concurrence et thématiques ; les budgets prévisionnels par marché et campagne ; les enchères, audiences, calendriers, appareils et zones ; et les scénarios d’optimisation. Elle tient compte des temps forts touristiques, des liaisons aériennes, des saisons et des priorités du CTIG. Elle cible prioritairement les étapes de recherche d’une destination et d’information, en complémentarité avec le SEO afin d’éviter les dépenses inutiles lorsque le référencement naturel est déjà performant.

Les marchés prioritaires prévus sont la France (français), le Canada (français et anglais, avec distinction Québec/reste du pays si pertinente), les États-Unis (anglais), l’Allemagne (allemand), la Suisse (français, allemand et italien), l’Italie (italien), la Guadeloupe (français) et la Martinique (français). La Colombie (espagnol) est optionnelle, sur demande après étude d’opportunité. Le ciblage distingue autant que possible présence géographique, langue, intention et signaux d’intérêt ; la diffusion à des internautes seulement intéressés par une zone est évitée autant que possible, sauf justification stratégique.

Mise en œuvre, suivi et livrables

Selon les prestations commandées, le titulaire peut créer, dupliquer ou restructurer des campagnes, rédiger et adapter les annonces dans les langues concernées, configurer les budgets, enchères, calendriers, zones, audiences et exclusions, préparer les assets et extensions disponibles, contrôler les URL et pages de destination, effectuer les tests avant mise en ligne et vérifier les campagnes après lancement. Les objectifs de chaque bon de commande sont définis selon les historiques, budgets, marchés, périodes et capacités réelles de mesure ; ils peuvent porter sur impressions et couverture, clics et taux de clics, sessions engagées, conversions, coût par conversion, visibilité sur les requêtes stratégiques et fiabilité du suivi.

Les livrables comprennent la note d’audit et la feuille de route, la stratégie SEA annuelle ou par vague, le plan média et sa répartition budgétaire, l’architecture et les conventions de nommage des campagnes, ainsi que les matrices de mots-clés, annonces, audiences et exclusions. Ils sont fournis dans des formats ouverts ou couramment exploitables, avec possibilité d’exporter les données sources.

Organisation et continuité

Après un bon de commande, la prise de contact intervient sous 2 jours ouvrés ; la réunion de lancement sous 10 jours ouvrés et l’audit initial sous 20 jours ouvrés. La mise en ligne après validation est prévue sous 3 jours ouvrés, sauf complexité justifiée. Une alerte critique est transmise dans le jour ouvré suivant sa détection ; le reporting mensuel est remis au plus tard le 10e jour ouvré du mois suivant et le compte rendu de comité de pilotage dans les 2 jours ouvrés après la réunion. Lorsque les titulaires des lots 1 et 2 sont différents, le titulaire du lot 1 participe à au moins 2 comités de pilotage par an.

Le titulaire doit maîtriser notamment Google Ads, Google Analytics 4, Google Tag Manager et les outils de reporting, et prévoir la continuité de service et le remplacement des intervenants. En fin de marché ou lors d’un changement de titulaire, il remet les structures, listes, audiences, annonces, rapports, historiques et données exportables, documente les paramétrages, participe à la passation, puis fait supprimer ses accès à la date convenue. Les actifs et comptes restent la propriété du CTIG ; tout nouveau compte nécessite son autorisation préalable et doit lui appartenir.